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文｜降噪NoNoise戴森的尴尬，也是苹果的「祛魅」是时下年轻人中的流行语。这个词本源自于马克思·韦伯所说的「世界的祛魅」，起初指对科学知识神秘性、神圣性、魅惑力的消解。年轻人...
文｜降噪NoNoise戴森的尴尬，也是苹果的「祛魅」是时下年轻人中的流行语。这个词本源自于马克思·韦伯所说的「世界的祛魅」，起初指对科学知识神秘性、神圣性、魅惑力的消解。年轻人正借由「祛魅」来消除对一切事物的滤镜和美好期待，比如大厂、名校光环等。现在，「祛魅」的风早就吹进了消费电子赛道。比如，你是不是已经很久没有关注过戴森的产品了？在吸尘器、吹风机爆火的几年之后，戴森的其他新品在各大社交平台宛如真空。在《降噪NoNoise》走访的戴森专卖店中，服务人员普遍较为「高冷」，除了强调戴森拥有「黑科技」之外，他们通常不会主动和顾客介绍攀谈。相较之下，国产家清品牌的销售人员则显得积极热情许多。在北京望京的一处国产洗地机线下店，当被问及产品与戴森有何差别时，店员告诉《降噪NoNoise》，戴森是英国品牌，但自家团队却有航空航天背景，产品马达转速甚至「快过戴森」，「戴森除了贵，和我们没什么区别。何况现在外国品牌也不流行了」。▲戴森在上海静安嘉里中心举行的某体验活动她的卖力展示吸引了不少人路过围观。这或许正是戴森此刻的尴尬所在。年轻人早已抛弃品牌成见，转身投入更有性价比的国货怀抱。消费电子市场瞬息万变，没有哪个企业能够依靠过去的光环再撑十年二十年。与戴森同为难兄难弟的还有苹果。两个品牌此前经常被相提并论：都是消费电子行业的高峰，都有独特的产品特质、领先的技术创新，以及超强识别度的设计语言；同样在造车上踩过坑，如今也同样在中国市场深陷围攻。今年二季度，苹果首次跌出国内手机出货量排名前五的阵营，尽管三季度重回前五，但份额出现同比降低。华为、小米等国产品牌制造的压力可以说越来越大。就在11月9日的一场直播中，小米集团总裁卢伟冰还特意提到，小米15系列的100万销量中，其中大约20%来自iPhone用户。尽管我们并不知道卢伟冰所说的转化数据是如何得出的、数据是否足够严谨；但今年荣米OV新品集体「果味化」的趋势确实十分明显。至于「果味儿」的动机，当然不是为了「致敬」，就是赤裸裸地分食高端市场蛋糕。▲某安卓旗舰被一致评价为「果味儿十足」正面冲锋只会发生在战局出现转机的那一刻。这也是戴森所面临的挑战。「高高在上的英国血统，外国品牌的光环，消费者已经越来越不迷信这个了。」消费电子行业分析师梁振鹏认为，戴森在中国的下滑趋势还会持续，正如苹果在中国智能手机市场的下滑，几乎是不可逆的。对于中国消费者来说，盲目追崇国外品牌的时代基本结束了。作为曾经吃过时代红利的消费顶流，还能重回巅峰吗？正面冲锋只会发生在战局出现转机的那一刻。这也是戴森所面临的挑战。「高高在上的英国血统，外国品牌的光环，消费者已经越来越不迷信这个了。」消费电子行业分析师梁振鹏认为，戴森在中国的下滑趋势还会持续，正如苹果在中国智能手机市场的下滑，几乎是不可逆的。对于中国消费者来说，盲目追崇国外品牌的时代基本结束了。作为曾经吃过时代红利的消费顶流，还能重回巅峰吗？「自我感动」式创新在中国市场不奏效了市场压力往往第一时间传导到组织架构调整。今年7月，戴森宣布将在品牌发源地英国裁员1000人，相当于当地员工总数的三分之一。就在上个月，新加坡戴森公司又被爆出无预警裁员，岗位主要集中在制造和采购环节。英国巴斯大学教授安德鲁·格雷夫斯（Andrew Graves）对裁员并不意外。此前在受访时，他一针见血地指出，「戴森的许多新产品并未取得成功」。戴森吸尘器的横空出世始于创新。在戴森英国总部办公室里，有一幅巨大的标语：「我们要发现那些别人忽略的问题」。而在新加坡技术中心前台，则醒目地写着：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way。」（作为工程师，我们必须超越现有技术，追问是否有更优解。）▲戴森的新加坡技术前台精益求精的精神固然值得肯定，但很难说消费者是否愿意再为此付出溢价。今年7月，戴森新款头戴式降噪耳机OnTrac发售，售价500美元，约合人民币3633元。OnTrac的设计师Jake Dyson曾对媒体表示，在头戴式耳机领域，降噪效果和舒适性是容易被忽视的关键，为此他们研究了全球95%的头型，力求耳机贴合各种用户需求。▲OnTrac产品宣传图《降噪NoNoise》在小红书和B站试图搜索这款新品，发现其关注度寥寥，「头戴式降噪耳机」的相关推广测评中，主力军则更是集中在索尼、Bose、苹果等品牌中。这不是戴森新品的第一次遇冷，早在2022年戴森推出的Zone耳机就销量惨淡。这款耳机甚至针对疫情在降噪耳机中整合了空气过滤技术，但因其售价高达949美元，续航表现不佳等原因销售不及预期。「自我感动」式的创新不奏效了。不只耳机，戴森其他产品销量式微也许正应了时下流行的「性价比文学」：「不是戴森买不起，只是其他更有性价比。」尽管在戴森拥有绝对统治力的吸尘器领域，它的销量仍然一骑绝尘——截至2024年Q1，戴森吸尘器销售额超过9亿元，市场占比58%，排名第二的苏泊尔仅占5%。只是对不少中国消费者而言，吸尘器时代显然已是过去式。早在2019年，洗地机就开始在国内流行，2020年逐渐走入主流视野。最先入局的是追觅、石头、云鲸等一众国产品牌。反观戴森，直到2023年才推出第一款戴森洗地机。其售价高达5499元，官方宣传引以为傲的光学探测、防缠绕功能，早已在添可、追觅等品牌中实现。该款机器上线不久便从各大官方渠道中下线了。▲戴森洗地机在某电商平台热卖榜排名靠后截至今年上半年，洗地机市场销量前三名分别是添可、追觅和云鲸。据鲸参谋数据显示，在清洁电器市场中，追觅上半年市场份额18%，紧随其后的是添可、科沃斯和石头，戴森仅屈尊第五。放眼整个清洁电器领域，戴森已逐渐被国产品牌拉开距离。加之另一营收支柱吹风机也被大量国产「平替」冲击，戴森处境越发尴尬。此前戴森发言人就曾对外承认，近年来亚洲对手公司能够迅速推出与戴森相似但价格更低廉的产品，对戴森在亚洲市场的地位构成了威胁。戴森近年的一些财务指标中透露了这个品牌所面对的挑战：2023年全球营收71亿英镑，同比增长9%，但14亿英镑的息税折旧摊销前利润相比高点的2021年，足足少了1亿英镑。当然也有分析人士指出，过去几年，戴森有些创新其实是不错的，比如吹风机和无叶风扇。戴森几年来遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家电的困境。▲戴森某线下店该分析人士告诉《降噪NoNoise》，一款吸尘器的使用周期通常为5-10年。疫情期间，长期积蓄的小家电需求已经被消化透支，短期内不会积蓄出更大的换机需求。此外，小家电并不算刚需。当大家发现使用体验远远落后于期待时，又会觉得这是「智商税」，从而影响身边人的决策。他认为，当外界在谈论戴森销量下滑的同时，也不得不看到另一个事实：2020年疫情爆发，直接刺激了小家电需求井喷，当年是小家电销售大年。随着疫情结束，不只戴森，其他小家电势头也一路下行。只是一些国产品牌在新的细分品类打开了局面，如洗地机。反观戴森，反应有点太慢。作为小家电领域的「苹果」，戴森和苹果遇到的创新挑战也有相似之处。彼得·格鲁克在其经典管理学著作《创新与企业家精神》中曾有类似论述。他提及，人们认为「大企业不创新」恰有其道理在，因为细数20世纪的所有重大创新，几乎都不来自当时的大企业。比如，福特和通用汽车都是航空领域和航天领域的先驱，但今天所有的大型飞机和航空公司都是有其他新创企业发展而来；20世纪50年代，电器巨头纷纷进入计算机领域，包括美国无线电公司、西屋公司、西门子、飞利浦、东芝在内的所有公司无一成功。而作为该领域主导者之一的IBM，在40年前只不过是个中等规模的企业，更算不上高科技企业。正如世界上没有只升不降的波浪。按照德鲁克对于企业创新的定义，放到足够长的时间线里，不管戴森还是苹果，进入相对「消沉」的创新周期似乎是一种必然。戴森也在加固护城河在戴森声量下降的几年间，应运而生的，是「平替国货」大行其道。比如某国产品牌吹风机就曾号称其拥有和戴森同样转速的马达，价格却只有戴森的五分之一。针对这类产品的使用测评层出不穷，但最后往往都指向同一结论，那就是戴森真的很难被替代。一位知名消费投资人曾这样点评二者的区别：国产平替吹风机的消费者和戴森的消费者并不是同一类人群。这些国货平替擅长以低价换量，但缺少在用户心智中的高端调性，这恰恰是戴森品牌护城河所在。国货品牌往往也更侧重营销和流量。有媒体报道，某小家电品牌一年仅信息流投放就要花费上千万元，而该公司全年GMV才一个亿。「低价走量」背后，这些品牌的技术投入还剩多少，可能要打上一个问号。另一个有趣的细节是，2023年，戴森在全球营收同比增长9%的情况下，研发投入同比增长超过40%。也就是说，尽管市场份额被不断蚕食，但戴森在技术上的投入从未停止。比如过去几年，戴森就开发了自有机器人平台——戴森机器人操作系统。今年上市的戴森某些型号的吹风机中，已经使用了机器人所搭载的传感器功能。▲今年6月发布的戴森吸尘机器人360 Vis Nav搭载了戴森多项最新技术不仅如此，戴森也在积极布局储能电池领域。今年5月，戴森在新加坡投建新工厂，生产具有专利技术的戴森电池，并用于公司开发新产品。与苹果一样，造车梦碎后，戴森开始押注电池领域。创始人詹姆斯·戴森称，公司未来将把战略转向固态电池、视觉系统、机器学习、人工智能等相关技术上。很明显，戴森的心思并不全在中国市场。上述分析人士表示，戴森作为一个完完全全的外资品牌，其实很难针对中国市场做出太多调整，但某种程度上，这也体现了戴森的战略定力。要意识到，毕竟中国只是它全球市场的一部分。「尽管在中国市场表现没那么好，但戴森作为全球小家电最顶尖品牌的地位到目前为止仍然没有动摇。」一位家电分析师这样告诉《降噪NoNoise》。他认为，国内的小家电品牌一直瞄准世界顶尖品牌是好事，但目前这些品牌都是点状突破，只有模仿和借鉴，而戴森的品牌力、创新力的领先是整个系统的领先。「从点状到面状，到能享受品牌溢价，我们还有很长的路要走。」到目前为止，戴森仍是那座难以逾越的高山。「家电界的苹果」会就此走出创新尴尬期吗？
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我是郡东平台的签约作者“凡珍”！
希望本篇文章《戴森和苹果，踏入同一条河流》能对你有所帮助！
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